專欄作者 玩味創研 Play Design Lab 執行長 陳鼎翰

隨著體驗經濟的時代的持續發展。許多人購買商品或出外消費，買的是一種感覺，或一種難忘的回憶。在這樣的環境背景下，旅宿空間不再只是滿足提供旅人睡一晚覺的功能性需求。人們外出旅遊中選擇住宿也可以是一種美好的經歷。而旅宿空間也可以是業者置入體驗行銷的一個場域。以下筆者分享經營玩味旅舍七年，總結的五點營運原則建議，供旅宿業或場域經營相關業者參考。

一、需翻轉產業的定義，提出新的價值主張

當我們將旅宿空間視為人們尋求體驗的一個場域目的地時，便需要找出旅宿在當代的新定義、新價值。玩味旅舍基於台灣設計商品（家具、家飾品、生活用品等）缺乏一種常態性的體驗行銷場域，主張旅館業應發揮其作為界接國際市場及國內設計產業的平台功能。

明確了價值主張後，我們還需要一個隱喻（Metaphor）來做設計上的概念轉化，將旅館形塑成消費者心目中一種全新的概念場域。玩味旅舍是將旅宿空間定向為「可以住的台灣設計博物館」。旅館透過將這樣的意涵轉化，讓入住旅館等同於參觀及體驗某種類似博物館的經歷，甚至帶入博物館的各種營運行為（例如：策展、導覽服務、購買博物館紀念商品等）。

這樣的轉化，除了提供消費者新的觀點來看旅宿空間，同時也提供共經營者新的觀點以及經營方向。

二、將隱喻化為經營現實，而非行銷口號

當設定了明確的轉化意涵及方向，更重要的是從根本的營運模式、組織結構以及相關聯的各種設計（場域、服務、產品、資訊...等體驗設計）做重新的規劃和定向。否則，概念就只是一個口號般的存在。以玩味旅舍「可以住的台灣設計博物館」為例，一個博物館需具備展示、教育、研究、典藏等四大核心功能，那麼旅宿就該有設計上的對應操作（如下表1）。

表1 以博物館作為隱喻的旅宿空間對應營運實務操作（本文整理）

以「博物館」作為隱喻的對應操作，讓旅宿客人成了尋求台灣設計知識及體驗的博物館參觀者、住宿變成了體驗博物館的某種有趣的方式。

三、保持中心概念不變，完善所有接觸點體驗設計

體驗經濟的消費脈絡下，人們付費給博物館並進入其中體驗展品，而館方收費並提供讓消費者滿意的各種體驗，可視為一種價值提供的「服務」。服務設計工具中的體驗旅程地圖（Experience Journey Map）提供了一個易於著手的架構。我們將旅客在「入住前」、「住宿中」、「退房後」這三個階段擴展成一條服務體驗旅程。

旅程中不同階段應包含夠多接觸點。舉例來說，在入住前的訂房階段，可以有一個接觸點是「使用者線上訂房」。這時候就需要思量網站介面的設計，旅宿的概念、房間主題的介紹，如何透過清楚的版面呈現在網頁上。或例如在住宿中，可以有一個「前台接待」的實體接觸點，服務人員的談吐、說話順序、邏輯，以及對台灣設計作品相關資訊的掌握、台灣設計產業相關知識的孰悉程度，需有明確的規範及涵養訓練。而退房階段，因客人退房後仍需要被服務，例如客人會有旅遊或購物方面的諮詢，因此在這個接觸點上我們可以設計周邊景點導覽地圖，以及在公共空間設置玩味選品店，展售台灣設計師文創商品，供客人選購。

所有接觸點的總和，便是構成入住這間「可以住的台灣設計博物館」的經驗；而這間「博物館」的每一個接觸點，都在回應和解釋「可以住的台灣設計博物館」這個概念。

四、付諸日常營運實踐，從中迭代體驗旅程

體驗旅程架構完成，客人依循著我們設計的體驗旅程一步步經歷了旅程軸線上每一個接觸點的鋪陳、驚喜，以及思考，最後在退房後，於訂房網站上留下體驗評價作結。

透過日常實踐，將體驗旅程優化至一個標準後，我們可以確保消費者在經歷這一趟我們精心設計的體驗旅程後，可以獲得一定程度以上的滿足感。透過閱讀消費者的評價，或經常性查看 IG 打卡、網路搜尋自家關鍵字，查找自己的旅宿在消費者心理中的樣貌線索。此外，藉著導覽及日常服務中接觸消費者的機會探詢消費者體驗的滿意狀態，以及不同面向的真實回饋，如此可更加清楚整個消費者體驗旅程中存在的問題，得知精進的方向。透過即時修正設計，並將修正後的設計立即付諸於日常營運中實踐，使團隊和組織從中學習及成長，實現一種正向的營運模式（如下圖1）。

圖1 健康正向的營運模式（本文繪製）

五、既有體驗旅程架構上，進行更多翻轉和實驗

場域對外的運營不能一成不變。除了持續輪替台灣設計商品、推出新的策展主題房型，也可以在既有的體驗旅程架構上，進行不同體驗模式的實驗。例如：玩味旅舍推出的「顧客選品房 Guest Selection Room」自選體驗，便是讓住客透過我們特別設計的訂房介面，在訂房的同時，可瀏覽並挑選房間中的台灣設計家具及擺設。我們收到訂單後，便在客人入住當天將房間依照客人的選品佈置完成。當客人踏入房間的那一刻，即會看到自己設計的房間化為真實。藉著這樣的創新訂房模式，強化住客與旅舍、以及與設計作品之間的感受連結性。
 

（1）「顧客選品房 Guest Selection Room」訂房介面；（2）前台服務人員收到的訂單夾帶客人選的家具及擺件；
（3）服務團隊根據訂單上的需求佈置房間；（4）實際佈置出來的房間。
圖2 自選體驗（作者提供）

在體驗旅程中嘗試翻轉不同接觸點的常規經驗，更加強化經營概念，也能夠創造出經營特色。

結語

體驗創新的難度，除了需設計出消費者喜愛的體驗旅程劇本，同時在管理上須讓營運團隊能夠理解組織的價值主張，並長期維持運營。底層亦需有應對的商業模式支撐。而這整套運作系統，又需隨著日常營運、環境的變化，及消費受眾的回饋而持續迭代升級、與時俱進。

期待藉由本文提供的五點建議，能夠希望對運營創新體驗的業者有所助益。

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