專欄作者 玩味創研 Play Design Lab 執行長 陳鼎翰

運用跨域整合加值體驗營造設計－以塔塔藝術美學王國、尼索斯莊園兩案為例

我們生活在一個品牌百花齊鳴的時代。有太多的品牌訊息需要消費者去識別、消化和解讀。而對品牌端來說，要在茫茫人海中找到對的溝通對象，成為了極大挑戰。近年來，許多行業開始嘗試不同的跨域整合，例如聯名、策展、合作行銷等，目的便是借力使力，使品牌價值加乘，或透過結盟等方式，讓關鍵資源得以交換、共享，達成擴大營業範疇或拓展客群的目標。

跨域之前–先問為何跨域
跨域，不外乎是希望藉由引入其他領域或產業的新觀點、新資源，以創造新價值。並藉新價值的創造，帶來更多在企業形象上、行銷上或業務上的延伸效益。

但反過來看，如果跨域不能創造延伸價值，就沒有跨域的必要。成功的跨域有兩個必要條件：一是能在各自領域帶來擴展或提升，以及在保有原客群下，以更強的價值主張帶來更多客群流動。

從跨域整合到體驗設計
筆者前兩年有幸配合「中小企業服務優化與特色加值計畫」的群聚輔導案，進行跨域整合加值體驗的嘗試。分別協助以尼索斯莊園（109年度；進口葡萄酒批發業者）為首，以及塔塔藝術美學王國（110年度；兒童美術教育業者）為首的兩案。其操作方式，皆由領頭企業整合所屬產業各異的成員業者7~8間，提出新的體驗價值主張、建構共同品牌，並合作開發新的體驗模組，幫助業者拓展新的業務。

以下總結我們實際執行兩案的經驗，重點說明「運用跨域整合加值體驗營造設計」的關鍵步驟。

一、凝聚業者共識及設定共同目標
跨域整合說來容易，但整合上卻不容易。首先，需要找到認同體驗價值、志同道合的夥伴業者。例如，參與塔塔案的成員包括餐飲、燈具廠、音樂教育等異業。品牌定位、價值立場和經營方式各異，但透過共識會議及市場策略的再定錨(re-anchoring)，得以發掘兒童美學教育市場的潛在價值，並認同以五感開發為核心的教育理念，因此願意針對相同的對象（學齡兒童），及相同的目標議題（五感美學教育），進行體驗教案合作開發。

而尼索斯則邀請其他客群性質近似的業者，其中包括食品業、家飾品、美感教育業者等，共同經營彼此之間重疊的客群。此一客群有相似的生活風格人物群像(persona)，講究生活品味，追求美感體驗。藉由聚焦特定客群的屬性，發展共同的溝通訴求，達成凝聚業者共識之目標。

二、確認業者彼此的合作互利性
群聚成員之間的業務範疇或專擅領域，需彼此互補互利，才能強化聚合效益。例如，尼索斯邀請不同品牌業者，回應其顧客對多元生活體驗的需求。反之，對成員夥伴來說，藉由群聚合作，有機會將產品觸及至相對封閉的葡萄酒市場。

塔塔則藉彼此合作的五感教案開發，讓原先在各自專擅的音樂、食物、燈具等領域之外，得以跨足兒童美感教育市場，有了延伸的市場機會。而塔塔也因成員業者的加入，讓原先僅限於室內的兒童美術教學課堂，得以延伸至戶外，發展更多元的五感體驗教育活動。

三、建構新的體驗價值主張
業者們在凝聚和整合出一致的溝通對象和目標之下，需共同建構新的體驗價值主張。一方面，用以區隔原先各自品牌專注之路線。二方面，共同價值的建構確認，能使共同的願景藍圖明確，亦利於下一步落實體驗設計和行銷操作的進行。

塔塔群聚案的新價值主張，在於打造培育新型態藝術教育者的體驗行銷平台（圖1），並在淡水忠寮社區建置全新的教育基地。而尼索斯群聚的新價值，則在於扮演生活美學品味階層的體驗活動跨界實驗室，持續與不同設計藝術或文創業者共同開發更多元的美學生活體驗活動。兩案在體驗價值定位上，都已超越原先單純的兒童美術教室經營及進口葡萄酒銷售的定位，讓品牌延伸出新的格局和視野。

圖1：110年度塔塔群聚輔導案中提出的群聚願景藍圖。

四、建構共同的群聚品牌識別系統

透過建構共同的品牌識別系統，能進一步釐清並強化這個新品牌的價值主張。群聚品牌識別系統亦便於業者做品牌管理、價值溝通及相關的業務運用。

在塔塔群聚案中，我們除了開發一套完整的「藝術實驗聚落」視覺識別系統，也為群聚成員設計了不同的「藝術實驗室」識別Logo。讓群聚成員在「實驗聚落」（母系統）的一致性風格統合下，同時能彰顯個別「實驗室」（子系統）的獨特性格（圖2）。而尼索斯群聚案則採取了去品牌化(debranding)的手法，僅規範字型和固定編排方式來建構群聚品牌意象，讓注意力回到產品及服務體驗本身(圖3)。

品牌識別設計亦在同一年參與中企處的國際設計競賽補助，並成功爭取到MUSE Creative Awards銀獎肯定，強化參與成員對群聚品牌的認同和信心。

圖2：塔塔藝術聚落的主視覺名片設計(左)，及為成員設計的不同藝術實驗室名片(右)。

圖3：尼索斯群聚案的識別設計去除符號圖像，僅用文字和編排構成品牌意象。

五、共同開發彼此皆能銷售的體驗模組
「體驗模組」為一種可供人體驗的產品或服務。模組化的目標在於將體驗「打包」，使其可被複製、輸出，讓群聚成員異地重現該體驗活動，或便於銷售模組本身。

塔塔與青蛙爸爸、富爾康照明合作開發的植栽體驗教案「微景觀小森林」，包含DIY材料及依循ADDIE模式開發出來的教學方法。成員業者共同擁有教案課程的智慧財產權。模組化的教案規格，使其除了在塔塔的場域進行，也能至不同學校或親子空間做移地教學。尼索斯的「酒香醉畫」體驗組，除了包含各成員業者的實體商品外，也讓體驗過程成為成員產品「置入性體驗行銷」的方法和渠道，讓每一次在不同品牌門市執行的體驗活動，都是一次的曝光和行銷，使群聚成員皆可受益(圖4)。

圖4：尼索斯與群聚業者共同開發出來的「酒香醉畫」體驗組(左)及體驗活動進行過程(右)。體驗引導人搭配模組分享全新的品酒體驗方法，並於過程中置入成員業者的商品訊息。

六、尋找可持續性商業模式
群聚合作初期輔以相關政府計畫資源投入，可協助業者開啟第一次的合作嘗試，但若要走向長遠合作經營，還需建構可持續性商業模式。這部分可從較單純的體驗模組採購及分潤機制開始。例如塔塔與成員合作開發的五感體驗教案，其中利潤15% 保留予教案開發之成員廠商。尼索斯的門市體驗模組，則由領頭企業尼索斯向成員業者下單，組裝成體驗模組後，再販售予成員業者，使其得於自家門市經營販售體驗活動。未來當體驗模組的開發與數量達到一定規模，亦可走向共同創業。

跨域之後
以上介紹從跨域整合到體驗設計的幾個關鍵歷程及思考重點。

當然，群聚也只是跨域創價的其中一種可行方式。而重點在於，品牌的經營是一段漫長而艱辛的旅程。無論單一企業或是群聚企業，都應有清楚的品牌價值主張、歷久彌新的品牌願景。品牌價值確立後，其實只是確認了共同要前往的方向。後續的路，仍須穩固持續投入，適時的溝通與修正，回歸品牌經營的基本實務面努力。

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