專欄作者 極思數位商略有限公司 總監 洪瑞駿

一、前言
突如其來的疫情，讓中小企業的營運備受打擊，加上時代變遷快速，消費者行為訴求皆日異月殊，讓品牌面臨前所未有的困境。因此，如何以設計的思維提升產業價值，創造企業亮點，成了刻不容緩的議題。

在疫情間，我們設計團隊不斷接獲品牌轉型需求的個案，原因是在疫情影響中，企業紛紛意識到環境迅速變遷與消費者需求改變，造成舊時代之產品力行銷手法，已無法跟進市場變化及吸引新興世代消費者注目。確實地，至今國內多數業者觀念仍停留行銷1.0的產品力時代，導致多數業者即使產品條件優渥，卻難以吸引消費者，或老品牌無法順應世代變遷，逐漸遭市場遺忘。因此「品牌轉型」即是企業必須面對的重點，更是疫情間業者蓄勢待發的好時機。

本文將藉由萬全馨品牌轉型案作案例說明，並提出品牌轉型工程中，消費者心態與設計流程之對應關係。

二、何謂消費者心態
進入正題前，應先了解「消費者心態」。當大家仍使用按鍵式手機時，賈伯斯已思考未來消費者需求絕非停留於實質按鍵功能，而是需要更人性化、直覺式操作功能，因而誕生以人性介面為企業宗旨的Apple品牌。品牌的命名方式更是呼應「直覺」，以最簡單、眾人皆知，以及電話簿上首頁即能查詢到的單字，作為品牌的名稱。以上皆是賈伯斯透過「消費者心態」所提出的品牌策略！

賈伯斯曾提過：「消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品時，他們會發現這就是我要的東西。」因此，這些成功企業除了過人的市場觀察力外，亦藉由「以人為本」之設計思考策略，開啟市場趨勢與競品調研，以替消費者思考其使用需求，再創造商機。

三、透過同理心與市場分析來鎖定品牌轉型的契機
筆者於2020年疫情爆發當下執行大甲萬全馨品牌轉型案。超越一甲子歷史的萬全馨位於大甲鎮瀾宮斜對面，除是大甲人心中的老滋味外，更是大甲進香團必買伴手禮品店。近年，也因大甲媽祖文化節擴大宣傳舉行，開始吸引大量外國客與年輕背包客前往參拜。

但如前言所提問題，萬全馨具備產品優勢、豐厚的歷史故事，但仍使用舊有產品行銷與傳統媒體推廣，恐無法吸引年輕觀光客注目，喪失文化節所帶來效益，更逐漸讓萬全馨沒落於伴手禮市場。

建議企業從同理心為出發點，來改善上述問題。觀光客將期待於古色古香的大甲街道上找到具備大甲歷史、在地推薦之豐厚伴手禮品。此外，年輕觀光客更重於購物場域之氛圍與打卡景點。因此，建議萬全馨於疫情間整頓場域，並進行品牌改造計畫，以利迎接疫後觀光潮。

四、掌握品牌策略與市場定位
鎖定品牌轉型契機與目標後，筆者透過設計思考與同理心來擬出品牌策略與市場定位。以下筆者將設計思考分為五大步驟並對應相關分析工具，及萬全馨個案分析結論：

前三個步驟屬於企業自身的觀察，而第四個步驟則是訪談您的目標群眾。在訪談過程中可透過錄影、錄音記錄該消費者行動，並依消費者的表情、語氣試圖找出消費者痛點與期望。若消費者心態與先前步驟相互牴觸時，應往返修正前步驟所提出的目標策略，最終才以一句話訂定品牌宣言，即是企業的價值核心！

五、將分析後的結論作為核心並實際執行
企業必須維持相同的價值核心，並開始激盪設計靈感。美國知名設計公司「IDEO」總裁Tim Brown指出靈感到設計構思到執行之間，是不停來回發散、收斂，最終才會收斂至真正要執行的具體計畫。

以下是萬全馨具體執行過程：

六、結語
品牌轉型挑戰除面臨市場競爭者增加、經濟景氣不如既往等，還須面對原先創業思維與新市場觀念的不同，甚至是疫情快速的衝擊。回顧萬全馨一案，三代與四代業者想法截然不同，但筆者認為新舊交融的世代，更需要傾聽消費者心聲，並透過消費者訪談紀錄協助品牌策略背書！而企業所需執行的工程是在於發掘他們的需求，得出痛點，並以此為基礎，找到設計機會以創造商機。

 

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