針對消費者實際購買行為的研究顯示,永續產品的成長速率是傳統產品的2倍,平均高出28%,而且涵蓋各人口群體。
過去,品牌習慣以產品功能與市場區隔等面向制定行銷策略,選擇以社會責任的角度與消費者溝通「環境議題」,藉以輔助品牌形象,提升消費者的好感度。或許是因為不確定市場對於綠色產品的直接購買意願,導致鮮少有品牌會將綠色、永續作為主要的溝通訴求。
企業在談論風險管理時常會提到黑天鵝效應。紐約大學教授納西姆.尼可拉斯.塔雷伯(Nassim Nicholas Taleb)於2007年出版《黑天鵝效應》一書,意旨「發生機率極低、難以預料且衝擊力大的事件」而當它真的發生之後,人們往往會對它產生「後見之明」,並且企圖對它的出現做出某種合理的解釋。根據東方線上調查,許多新創品牌正發揮強大的影響力撼動原有的產業脈絡,力量之大甚至超越許多經營已久的主流龍頭品牌。許多黑天鵝品牌主,嘗試以綠作為訴求傳遞品牌價值,吸引同樣認同綠色理念的消費者來支持自家產品。
隨著聯合國永續發展目標的出現,許多企業開始在17個永續目標裡探索可以做的項目。然而,在資源有限的情況下,企業更應該鎖定與本業相關的議題,將永續融入品牌策略與社會展開深層對話,這成為了企業主重要的發展課題。舉例來說,英國美乃滋品牌Hellmann’s 以食物浪費的議題發起The Imperfect Bottle 活動,鼓勵民眾購買外表略有瑕疵的產品,減少浪費;除此之外更邀請知名廚師與食品博士示範如何將冰箱的剩菜做一道可口佳餚,此舉展現出企業在經營的同時也落實了SDGs12責任消費與生產。
工業化以後,人們長久發展的褐色經濟,不僅無法有效解決社會邊緣化的問題,更造成資源快速耗竭;反觀綠色經濟,強調低碳、資源效率與社會包容性,在發展經濟成長的同時更降低了對環境帶來的負面衝擊,並且多方關注社會公平議題,強調提升現代人生活福祉的同時,亦不損及後代子孫發展的福祉,即為永續發展。
但是一昧強調永續、綠色訴求的產品真的就能讓消費者買單嗎?當然不是!消費者不會買永續但難吃的巧克力餅乾,或是沒有清潔效果的清潔劑。品牌應兼顧產品品質、結合永續訴求與品牌核心價值,最後連結消費者關心的利益,以打動人心的永續訴求吸引消費者,使他們對你的產品產生共鳴。共鳴性強的永續訴求聚焦在消費者能從中獲得什麼,品牌在傳達科學事實的同時,加入貼近人們生活並且是他們會關心的議題,能大幅提升產品的吸引力。舉例來說,比起解釋產品達到碳中和,倒不如延伸出「以碳中和來降低氣候變遷的衝擊」,或是「碳中和使你呼吸到的空氣更加乾淨」。如果想表達採購在地食材,我們可以延伸出的共鳴為「與地在小農合作,維護土地健康打造豐富多樣化的食物體系。」
消費者對永續議題的關注度漸漲,政府也從限用一次性塑膠吸管到鼓勵民眾自備環保杯,明年起(2025年),旅宿業將不得主動提供一次性備品。這些原本習以為常的生活瑣事,正在逐步轉變。愛護地球保護環境生態,也已不再僅限是專家學者的涉略範圍,企業如何投入ESG並將生硬的科學事軟性傳遞於社會,以永續為訴求吸引到消費者,成為搶占綠市場的關鍵點。
參考資料:
*洪培鈞. (2019, April 20). 奧美觀點│談「綠」有助品牌生意嗎?. 天下雜誌. https://www.cw.com.tw/article/5094611
*讓你的永續產品打動人心 (閻紀宇 , Trans.). (2023, November 7). 哈佛商業評論.
https://www.hbrtaiwan.com/article/22525/research-how-to-effectively-market-green-products
*高宜凡. (2023, July 10). 為什麼會有「奧美恆春」分部?企業如何把ESG融入品牌和商業流程,而非停留在廣宣層次?. CSR@天下. https://csr.cw.com.tw/article/43253
*台灣的綠色經濟發展. (2022, October 15). 台灣青年氣候聯盟. https://www.twycc.org.tw/blog/p-1/taiwan-green-economy-development-841
作者:(財)塑膠工業技術發展中心 永續設計行銷部 整合行銷組 陳玟莉 顧問師